Market Talks

當消費者想要購買一樣商品時，腦海中卻浮現多個不同品牌供其選擇時，這代表了品牌戰爭正如火如荼地進行著。當面對多個不同品牌時，消費者會是如何評估這些品牌呢？價格決定一切嗎？還是有其他的評估準則呢？答案可能是品牌權益（Brand Equity）。參與品牌戰爭的廠商應該追求的是讓消費者感受到自我品牌的品牌權益，也就是所謂的品牌價值（Brand Value），例如：知覺品質（Perceived Quality）、品牌領導（Brand Leadership）、與品牌個性（Brand Personality）等等。當消費者感受較高的品牌權益時，品牌廠商才能享有較高的知覺價格（Price Perception）。

筆者觀察多年私有品牌的發展發現，國際零售連鎖業者，例如美國的好市多（COSTCO）、英國的特易購（TESCO）、法國的家樂福（Carrefour）、日本的崇光百貨（SOGO）、香港的屈臣氏（Watsons）等等，都已經將其私有品牌，由自己的國家引進到國際市場中。消費者對於這些國際零售連鎖業者的私有品牌、以及當地零售連鎖業者的私有品牌的觀感，顯然是不一樣的。由於來自國外市場的形象，這些國際零售連鎖業者的私有品牌甚至會威脅到全國性品牌的生存。針對這個現象，筆者在近期發表於Journal of Product & Brand Management 國際期刊中提出，私有品牌應該再區分為國際私有品牌（International Private Label）以及當地私有品牌（Local Private Label）；台灣消費者對於全國性品牌、國際私有品牌以及台灣當地私有品牌的看法是有某種程度上的差異。

就不同類別的產品而言，台灣的消費者對於以上三種品牌類別的感受又是如何？筆者針對便利品（Convenience Goods）（例如：洗衣乳）以及選購品（Shopping Goods）（例如：家電用品）分別進行分析發現，就便利品而言，台灣的消費者對於以上三種品牌類別的感受與整體的感受是一樣的，不過，在選購品部份則有些差異。在選購品部份，台灣的消費者在品質認知與品牌領導方面，全國性品牌優於國際私有品牌，而國際私有品牌優於台灣當地私有品牌；在品牌個性的評比上，全國性品牌優於私有品牌，而國際私有品牌與台灣當地私有品牌則沒有差異；最後，針對知覺價格的評比上，一個有趣的結果是，台灣的消費者不願意付較高的價格來購買全國性品牌與國際私有品牌。這個現象可能顯示，在選購品方面，由於收集了較多的資訊，台灣的消費者可能了解到，其實私有品牌的產品都是委託生產知名品牌的專業製造商代為生產，而選購品通常是定價較高的產品，消費者的負擔較重，在這些因素共同的考量下，台灣的消費者認為，實在沒有必要花較多的錢來購買全國性品牌與國際私有品牌的產品。

品牌權益於整體、便利品及選購品之排行